持続的に興奮するシナプスはより容易に伝達が起こるよう変化する（シナプスの可塑性）。依存症も可塑性が関係。依存症は報酬系の過剰活性化状態。ドーパミンは楽しいことを考えただけでも分泌される。
報酬系が常に刺激されるとだんだんと少しの刺激でも活性化されやすくなりついには、自分では気が付かない潜在的意識への働きかけでも同様の行動を刺激するようになる。